當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 品牌手冊應(yīng)該怎樣做 作者：劉海懷 時間：2010-1-4 字體：[大] [中] [小]

    在批判了某廣告公司不負(fù)責(zé)任的品牌手冊和工作態(tài)度之后，朋友們希望我能把品牌手冊的正確撰寫方案提供一下。
    其實我本人是不認(rèn)可的——
    一方面，大家都是做專業(yè)的，這份東西我能做，那么任何一個“吃這碗飯的”都應(yīng)該有能力做。我做了引導(dǎo)，便辱沒了《銷售與市場》上露臉的專家；另一方面，我把自己的勞動結(jié)晶交出來，大有些心不甘情不愿，一些“混這碗飯的”又要剽竊。
    不過，為了蕓蕓眾生的幸福，為了這個行業(yè)的規(guī)
范，我寧愿花兩個小時，把正確的《品牌手冊》的撰寫方法傳播一下。
    第一部分 品牌手冊的用途
    顧名思義，品牌手冊是提供給該品牌營銷人員的參考書。是理論思想、是錦囊妙計、是行動綱要。
    1. 品牌營銷策略的核心參考。就是通常人們講的“品牌核心價值”，在營銷人員眼里，有這樣一本對品牌核心價值給與了充分的闡釋的手冊，是營銷活動的最好幫手；
    2. 品牌營銷策略的步驟和方法。營銷人員可以從手冊中，得到統(tǒng)一行動的步驟和周期，從而形成全國市場的整體性，促使企業(yè)戰(zhàn)略得以充分實施。
    3. 品牌營銷活動的工具書。營銷人員可以像查字典一樣，在手冊中查詢自己需要的VI、品牌定位、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功能、各條碼產(chǎn)品所針對渠道乃至消費(fèi)群體的對應(yīng)索引……。
    第二部分 品牌手冊的大綱
    思來想去，還是提綱挈領(lǐng)吧！我討厭閱讀密密匝匝的文字，那滋味仿佛在黑夜里走叢林，不得方向，莫得希望。還是把路的方向擺在那里，大家都是有智商的人，不用我啰里啰嗦長篇大論地磨嘰。
    1．首先，請在《前言》部分提出企業(yè)建立該品牌的規(guī)劃目的，提出企業(yè)的戰(zhàn)略思想，讓閱讀者充分了解下面將要發(fā)生什么，為什么會有下面；
    2．行業(yè)及主要競品的分析。讓閱讀者對將來營銷活動中有敏銳的判斷和預(yù)知能力；
    3．品牌核心訴求的解析；
    4．渠道策略；
    5．消費(fèi)者策略；
    6．品牌傳播策略；
    7．視覺識別系統(tǒng)及應(yīng)用規(guī)范。
    至此，應(yīng)該是一個豐滿的品牌手冊了。
    敬請讀者萬勿將《品牌手冊》與《招商手冊》、《產(chǎn)品手冊》、《宣傳單》混淆。筆者前文敘述的那個所謂的《××餅干品牌手冊》，應(yīng)該是什么，相信讀者會幫它找到定義的。


劉海懷，十余年的品牌管理工作，曾任職于中國網(wǎng)通、王老吉等。目前在廣州某廣告公司策略部任職。精于通路管理、品牌推廣、整合傳播，并有深厚的設(shè)計、創(chuàng)意功底。多年來倡導(dǎo)為企業(yè)服務(wù)不僅要有專業(yè)水準(zhǔn)，更應(yīng)該有職業(yè)精神；致力于為營銷領(lǐng)域打造出的純凈的職業(yè)氛圍盡自己綿薄之力。QQ：87284719 MSN:haihuai119@hotmail.com 手機(jī)：13812283309